Приведенный ниже текст вошел в сборник тезисов докладов Конференции eTarget, а презентацию, которую я там рассказывал, можно скачать отдельно.


Информационный спрос и планирование рекламной коммуникации с использованием Интернета

Андрей Себрант

Яндекс, Директор по специальным проектам

«Интернет-маркетинг», Главный редактор

Аннотация: Интернет предоставляет возможность выделять аудиторию, которой будет показано рекламное сообщение, как по привычным признакам (соцдем, область интересов, место жительства), так и по явно артикулированным сиюминутным интересам людей. Это обстоятельство сказывается на планировании рекламных кампаний, в которых присутствует онлайновая составляющая. В зависимости от характеристик информационного спроса (т.е. частоты запросов пользователей Интернета про объект рекламы) следует по-разному сочетать поисковую оптимизацию, поисковую рекламу и медийную баннерную рекламу.

Популярность ключевых слов - важнейший и хорошо знакомый параметр, который используют в своей работе как поисковые оптимизаторы, так и покупатели контекстной (в том числе и поисковой) рекламы. Сервисы поисковой статистики Яндекса (http://wordstat.yandex.ru/) и Рамблера (http://adstat.rambler.ru/wrds/) позволяют отслеживать интересы пользователей, однако воспринимаются маркетологами и рекламистами чаще всего как внешний фактор, как условия проведения кампании, а не ее объект или, точнее, мерило ее успеха.

Сейчас все чаще и активнее обсуждается эффективность и методы планирования масштабных кросс-медийных кампаний, в которых Интернет присутствует как одна из составляющих медиамикса. В таком случае традиционную цель практически любой рекламной кампании большого бренда в приложении к Интернету можно переформулировать так: "Поднять интерес к нашему бренду/марке/продукту среди пользователей Интернета, принадлежащих к нашей целевой аудитории". Повышение интереса нередко отслеживают по посещаемости соответствующего корпоративного или промо-сайта. Но, как известно, пользователи на сайт приходят не только набрав его адрес; куда чаще используются ссылки с поисковых систем, каталогов, популярных сайтов. Иными словами - в результате действий по онлайновому продвижению, разумно сопровождающему любую кампанию вне Интернета.

Рассмотрим для наглядности простейший пример (показывающий, помимо всего прочего, что цепочка "создание информационного спроса - поисковый маркетинг - удобный сайт - повышение продаж" может работать отнюдь не только в случае знаменитых транснациональных брендов и многомиллионных бюджетов).

Выступления знаменитостей с концертами традиционно сопровождаются массированной кампанией на FM-радиостанциях. Логика рекламодателя понятна: радио слушают в своих машинах автолюбители, среди которых доля целевой аудитории заметно выше средней по городу. Но, с другой стороны, за рулем неудобно что-то записывать, а память на номера (например, телефонный номер продавца билетов) не у всех совершенна. Поэтому для офисного работника, услышавшего по пути на работу интересное рекламное сообщение по радио, вполне естественной реакцией будет задать в любимой поисковой системе (по приезду на работу) соответствующий запрос, чтобы уточнить детали. Турне Дмитрия Хворостовского по городам СНГ в 2005 году, разрекламированное в СМИ, породило всплеск информационного спроса.

Рис.1. Количество запросов со словом "Хворостовский" по месяцам 2005 года (по данным wordstat.yandex.ru).

Те рекламодатели, которые осознали важность этого всплеска, не преминули воспользоваться поисковой рекламой, чтобы не упустить возможности обратиться к высоко мотивированным посетителям поисковых систем. Они были вознаграждены - это хорошо иллюстрирует статистика одной из кампаний Яндекс.Директа, проведенной как раз в мае. Кампания велась по ключевым словосочетаниям "билеты Хворостовский", "концерт Хворостовский", "Красная площадь Хворостовский". Объявление было явно направлено на желающих пойти на концерт:

Концерт Дмитрия Хворостовского
28 мая. Красная площадь. Заказ, доставка билетов

Статистика этой кампании выглядит вполне убедительно:

Показы Переходы CTR
706 220 31,16%

Таким образом, очень хорошо видно, что традиционная реклама (она могла быть не только радийной:) формирует у реципиента интерес к событию, продукту, акции - и тем самым порождает информационный спрос на связанные с ними названия, имена, слова, проявляющийся в увеличении частоты соответствующих запросов к поисковым системам. Показательно, что даже реклама сайта, демонстрация его адреса все равно создает поисковый спрос, поскольку многие пользователи предпочитают любое незнакомое слово вбивать в поисковую строку. Так, в октябре-ноябре прошлого года, во время активной рекламной кампании бренда Viera, на всех постерах крупными буквами был указан адрес сайта. Тем не менее, число запросов со словом viera в октябре и ноябре увеличилось втрое - и вернулось к базовому уровню сразу после окончания кампании.

Два приведенных примера показывают и разницу в подходах к поисковой маркетинговой коммуникации. Задачу обращения к потенциальным слушателям концерта лучше было решать поисковой рекламой: она позволяла гарантировано достичь реципиентов с конкретным четким сообщение в определенные дни. В случае же с Viera, как и в случае с любым новым брендом, важно обеспечить показ официального сайта бренда на первой позиции по запросам с именем бренда. Поисковую рекламу в этом случае правильнее оставить продавцам, а не производителям.

Поисковая реклама необходима не только в момент активной традиционной рекламы, продвигающей новую марку или продукт, но и после такой кампании. Ведь если реклама на стадии вывода продукта была успешной, то связанный с ним информационный спрос сохранится и в дальнейшем. Именно по этой причине на Google (в изобилии) или на Яндексе (пока еще не так заметно) можно наблюдать поисковую рекламу крупнейших глобальных брендов - именно самих брендов, а не только торгующих ими розничных продавцов. Хороший бренд, ценящий лояльных потребителей, должен уметь перехватить любые связанные с деятельностью бренда вопросы и дать точный ответ в один клик. Такую задачу для широкого спектра запросов лучше и надежнее всего решает именно поисковая реклама. В данном случае она является не частью большой кросс-медийной кампании по выводу продукта, а независимой постоянной поддерживающей кампанией. В российском интернете стратегию такого типа применял Ситибанк. Розничные банковские продукты сначала активно рекламировались в интернете баннерами на самых крупных площадках, потом кампания становилась кросс-медийной с использованием самых разных носителей - от роликов на федеральных телеканалах и рекламных конструкций на городских крышах до небольших модулей в малотиражной местной прессе. И все время после окончания интенсивных флайтов на поисковых системах размещалась и размещается поисковая реклама. Показательно, что реклама показывается даже по слову "ситибанк", по которому сайт банка находится на первой позиции в выдаче. Но это - общая информация о банке, а реклама, например, в Директе, продвигает тот или иной конкретный продукт.

Рассмотренные примеры (и множество других, оставшихся за рамками кратких тезисов доклада) иллюстрируют следующие интересные моменты:

  1. Планируя кросс-медийную кампанию, необходимо заранее продумать, информационный спрос на какие слова должен в ходе кампании и после нее возникнуть у пользователей интернета. Масштаб этого спроса отчасти является мерилом успеха проводимой кампании (с учетом того, насколько заметно представлена в интернете целевая аудитория).
  2. По словам, информационный спрос на которые ожидается кратковременный, но интенсивный, необходимо вести кампанию поисковой рекламы на всех крупных поисковых системах.
  3. По словам, на которые ожидается долговременный информационный спрос, предпочтительнее комбинировать поисковую оптимизацию и длительную поисковую рекламу.

на заглавную страницу сайта Себранта